Armoederegeling ontsloten via peer to peer campagne

Geld alleen is niet genoeg

Moeilijke doelgroep?

Het is soms moeilijk om informatie over te brengen bij de beoogde doelgroep. Zelfs als je geld weg te geven hebt. Zoals in gemeente Tilburg waar de Meedoenregeling – een financiële tegemoetkoming voor Tilburgers met een laag inkomen- onderbenut bleef. “Hoe maken we de Meedoenregeling bekender en stimuleren we gebruik ervan?”  vroeg men zich af. “De mensen die de regeling het hardst nodig hebben, bereiken we niet met onze reguliere communicatiemiddelen. Zelfs op de persoonlijk geadresseerde brieven reageert men niet.”

Schaars vertrouwen

Blijkbaar is er meer nodig dan gratis geld om je doelgroep te bereiken, namelijk … vertrouwen! En vertrouwen is een schaars goed, blijkt ook uit de in januari 2016 verschenen Edelman Trust Barometer. In Nederland worden ‘mensen zoals ikzelf’ (63 procent) of een doorsnee medewerker (57 procent) veel meer vertrouwd dan een CEO (34 procent) of een overheidsfunctionaris (29 procent). ‘Peer-influenced’ media, zoals zoekmachines en sociale media, staan nu in de top drie van meest gebruikte bronnen voor nieuws en informatie. Daarnaast beïnvloeden ‘peers’ (gelijken) in toenemende mate aankoopbeslissingen en 79 procent ziet zijn familie en vrienden als de meest betrouwbare content creators op sociale netwerksites.

Tweedehands en ruilen

Het is dus effectief om peers in te schakelen voor het overbrengen van je informatie. De gemeente Tilburg durfde het experiment aan en ontwikkelde samen met communicatie- en onderzoeksbureau Buzzmij een aanpak waarin peers (i.c.Tilburgers met een laag inkomen) elkáár informeren over de mogelijkheden voor ondersteuning om rond te komen. Uit ons vooronderzoek bleek dat deze doelgroep zich concentreerde in talloze buurtcommunities waarop buurtgenoten tweedehands spullen met elkaar ruilen dan wel verhandelen zoals de facebookcommunity Gratis afhalen in Tilburg (ruim 6.000 leden) Deze communities vormden het ideale forum voor de door ons geïnstrueerde en gemonitorde peers om de informatie over de Meedoenregeling  te delen. Op hun eigen manier en in hun eigen woorden vertelden zij hun buurgenoten over de voordelen van de regeling, hierbij steeds verwijzend naar de facebook- en de landingspagina over de Meedoenregeling van de gemeente. Zo werd een ‘moeilijke doelgroep’ effectief en efficiënt bereikt.

Learnings

Deze casus leert ons:

• Peers die hun eigen verhaal vertellen zijn de beste influencers;
• Een effectieve communicatiestrategie benut social media netwerken waarin de doelgroep zich ophoudt en sluit daarop aan;
• Zonder vertrouwen in de boodschapper, komt de boodschap niet over … en tenslotte:
• moeilijke doelgroepen bestaan niet!

Noot: Alle ontwikkelde methodieken en instrumenten zijn door Buzzmij overgedragen aan Contour de Twern, die als lokale Tilburgse welzijnsorganisatie de aanpak kan integreren (en doorontwikkelen) in haar dienstenaanbod en communicatie met burgers.